Björn Habegger hat die neue Sport Auto gelesen und erstaunlicherweise auch das Editorial. Dort schreibt Anja Wassertheurer, dass sie Abschied nimmt vom Printjournalismus und vermutlich in die Industrie wechselt. Grund dafür: Sinkende Auflagenzahlen, stetiger Druck aus dem Netz, vor allem seitens der Blogger, die dafür sorgen, dass die Qualität sinkt und Printredakteure einen schlechten Ruf bekommen.

Das ist ebenso lustig wie falsch. Und damit wären wir dann mal wieder mitten in einer Diskussion, die eigentlich schon längst tot ist, weil sie vor Jahren schon zwischen Tageszeitungsredakteuren und Blogger geführt wurden. Ich will die Scharmützel von damals nicht wieder auspacken, denn im Grunde reduziert sich die Diskussion auf folgenden Verlauf:
Chancen, nicht Risiken weiterlesen →

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• AUTOSPORT introducing metered access – F1 news – AUTOSPORT.com –

  Ineressant: Autosport.com, die Online-Bibel der Motorsportler, stellt ein neues Freemium System vor. Jeder User hat 50 Artikel, die er im Monat aufrufen darf. Danach ist Schluss und man muss ein Abo abschliessen. Das System basiert auf IP und Cookies, ist also recht leicht zu täuschen. Aber dennoch hofft man mit einem neugestalteten Abo-Sytem mehr User zu Käufern machen kann.

• fahrbericht porsche panamera diesel » mein auto blog –

  Nach 1.000km Autobahn-Fahrt am Stück, steigt der durchschnittliche Panamera Fahrer entspannter aus seinem Fahrzeug aus, als ein von Sicherheitskontrollen und Zugverspätungen geplagter Geschäftsreisender aus dem Taxi der letzten Meile

• fahrbericht nissan juke » mein auto blog –

  Die Verbindung aus stufenlosem Getriebe, kleinem Hubraum, Turbolader und fahraktiver Fahrwerksabstimmung ist nicht geeignet neue Rekorde beim Benzin sparen aufzustellen – das zeigt leider auch der Juke 1.6 DIG-T. Ein Durchschnittsverbrauch von knapp 10l darf als “zu hoch” bewertet werden.

• Der Mercedes-Benz GLK ist ein Raum- und Ablagenwunder! > Mercedes > Rad-ab.com –

  Das ich die aktuellen Innenräume von Mercedes-Benz Fahrzeugen sehr mag ist vermutlich kein Geheimnis mehr, ich mag die Lüftungsdüsen und vor allem mag ich das Gefühl wenn man eingestiegen ist: Zuhause

• Zink-Luft Batterien könnten dem Elektroauto zum Durchbruch verhelfen | Mein Elektroauto –

  Bisher gibt es schon Zink-Luft Batterie und Akku-Batterien, diese sind jedoch bisher grundsätzlich nicht wieder aufladbar gewesen. Die neuartigen Zink-Luft-Akkuzellen ab 2013 mit einer Gesamtkapazität von 100 kWh in Elektroautos als Energiespeicher genutzt werden.
  <br />Dies wäre ein enormer Sprung für Elektromobile, denn die Lithium-Ionen Batterie im E-Auto Nissan Leaf kann im Vergleich dazu bis zu 24 kWh speichern und ermöglicht eine Reichweite von bis zu 160 Kilometern.

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2006 stellte Opel vier Bloggern einen Astra vor die Tür. Einer davon war ich, und so durfte ich dann auch den ersten Shitstorm meines Lebens aushalten. Denn vor sechs Jahren galt es noch als ungehörig, dass Blogs und Blogger sich vermarkten. bzw. für eine Marketing-Aktion eingespannt werden. Dementsprechend liefen in der kleinen deutschen Blogwelt einige Autoren die Wände hoch, die Wellen schwappten fürchterlich im Wasserglas. Die betreuende Agentur wurde teilweise etwas nervös, vor allem weil Opel, eh nicht gerade problemfrei in Sachen Image unterwegs, irgendwie unglücklich wirkte. Am Ende war man allerdings sehr zufrieden. Im Grunde hat die Aktion dann die Tür für die Vermarktung in Blogs in Deutschland geöffnet.

Und heute? PR-Firmen und Hersteller sind wach geworden und laden ausgewählte Blogger auf ihre Pressereisen ein und verteilen auch mal Testwagen. Im Grunde haben die Hersteller aber nur zwei Dinge gemacht. 1. Statt einiger Printkollegen werden jetzt Blogger zu den Events geflogen. 2. Einige Herstellern haben sich einen Monitoringdienst zugelegt, um den Online-Buzz zu messen. Man macht genau das, was man seit 40 Jahren macht, man hat nur ein paar Mitspieler ausgetauscht.

Blogger werden wie Printjournalisten behandelt, die auf beschränktem Raum wenige Zeilen schreiben können und dies auch nur einmal über ein neues Fahrzeug. Dabei haben Blogger aber kein Platzproblem, das Gegenteil ist der Fall. Es existiert eher das Problem, jeden Tag neuen, guten, spannenden Content zu generieren.

Hier verschenken die Hersteller viel PR-Potential. Sicher, es ist nett, diese Sache mit den Hotels und dem Essen und den Fahrten auf netten Landstrassen. Es ist auch für die Automobilbranche eine relativ kostengünstige Möglichkeit eine hohe Reichweite zu erzielen. Aber nur wenige Hersteller hatten bisher eine Idee, bzw. eine Agentur, wie man langfristige und vor allem nachhaltige Aktionen mit Bloggern und Multiplikatoren im Bereich Social Media an den Start bringen kann. Mercedes hatte die sehr schöne Idee, den F-Cell Wagen von Bloggern bewegen lassen, Nissan hat den Leaf an Blogger verteilt die dann auch für ein Monate, statt 2 Stunden.

Man verkauft heute kaum noch Autos über die reinen Leistungsdaten, da sich die Fahrzeuge eh sehr ähnlich sind. Was ich kaufe, ist ein Image. Ich will einen BMW, einen Toyota oder einen Audi vor meiner Garage haben, ich gebe damit gegenüber Freunden und Nachbarn ein Statement ab. Dieses Image zu gestalten kostet die Hersteller pro Jahr eine zwei- bis dreistellige Millionensumme. Aber genau da, wo Image gebildet wird, wo Kunden sich unterhalten, wo Informationen und Meinungen geteilt werden, da sind die Hersteller nicht vertreten. Und dies, obwohl Red Bull, Coca Cola u.a vormachen, wie virale und offene Imagekampagnen funktionieren.

Das Problem dabei: Viele Unternehmen, und ich meine damit nicht allein die Automobilbranche, denken noch zu sehr in abgeschlossenen Kampagnen. Die sind, auf den Gesamtmarkt bezogen, sehr wichtig, aber die langfristige Kampagnenbildung findet teilweise im Netz statt. 67% der Netznuter schliessen in ihre Meinungsbildung Bewertungen von anderen Usern mit ein. (Quelle Bitkomm). Dass allein sagt schon viel über Markenbildung aus, und wie sie schon jetzt läuft.

Das Beziehungsgeflecht zwischen einer Marke und einem Kunden beginnt nicht erst dann, wenn ein Kunde vor einer mittelfristigen Kaufentscheidung steht. Die Interaktion ist ein fortlaufender Prozess, darauf sind Autohersteller auch eingestellt, aber interessanterweise nicht im Bereich Social Media. Es müssen ja keine CRM-Plattformen sein, die Kommunikation und Imagebildung kann auch auf anderen Wegen generiert werden.

Wenn ich ein Produkt im Netz vermarkten möchte, muss ich also von der „One-to-all“ Konversation auf die „One-to-One“ umschalten. Und das bedeutet, dass ich die Räume nachhaltig besetzen muss und sie vor allem mit einer Online-Marketing Kampagne verknüpfen sollte. Und damit meine ich nicht Banner-Kampagnen, da diese kaum Nachhaltigkeit entwickeln.

Man braucht also Ideen, mit denen man die Multiplikatoren in die eigene Marketingstrategie einbindet. Bildlich gesprochen, sieht die Veränderung so aus:

Hersteller -> Journalist -> Leser

Heute sieht das Beziehungsgeflecht aber so aus:

Hersteller -> Multiplikator -> Community -> Leser -> Suchmaschine

Es geht also darum, spezielle Marketingkamapgnen zu entwicklen, die den relativ neuen Raum Social Media nachhaltig nutzen und gleichzeitig in eine allgemeine Werbestrategie mit aufgenommen werden können. Mehrfachverwertung könnte man auch sagen. Dabei ist die Menge an Möglichlkeiten riesig. Nur drei Beispiele, was man machen könnte, bevor ein Neuwagen auf den Markt kommt.

– Blogger zu Testfahrten vor einer Neuvorstellung einladen. Wie werden Autos getestet? Was macht man wo? Wie schwierig ist der Job eines Testers?

– Einladung zu Dreharbeiten eines Werbefilms, behind the scenes.

– Designstudien, Entwicklung usw.

Klar, das sind drei Beispiele, wo den Sicherheitschefs die Haare zu Berge stehen. Aber im richtigen Rahmen lässt sich so etwas problemlos umsetzen, inkl. Verschwiegenheitsklausel. Die Beispiele sollen auch zeigen, dass es genügend Raum für gute und vor allem fortlaufende Geschichten gibt, die man nur online und kaum im Print umsetzen kann. Und Geschichten sind das, was Blogger brauchen. So etwas im Grunde sehr einfach zu gestalten. Noch zwei Beispiele aus dem Handgelenk:

– Auf den Spuren der Targa Florio. Blogger fahren mit einer Auto-Neuvorstellung die Strecke ab, suchen die Spuren der alten Rennstrecke und begleiten das Ganze täglich medial per Video/Twitter usw.

– Ein Lehrgang zum nachhaltigen Fahren mit einer Art „Rennen“ zwischen den Teilnehmern. Wer am wenigsten verbraucht gewinnt etwas.

Im Grunde profizert man gegenseitig: Der Hersteller, weil er seinen Content über die Blogs verbreiten kann, der Blogger, weil er exklusive Inhalte bekommt. Die Unternehmen und ihre Agenturen sind also gefragt, kreativer zu sein, neue Ideen im Social Media Marketing zu entwickeln. Dabei können Blogger eine tragende Rolle übernehmen, denn die wissen am Besten, was die Leser wollen und interessant sein könnte.

Das Problem wie auch immer gearteter Social Media Aktionen: Sie kosten zusätzliches Geld, vor allem dann, wenn man einen weltweiten Markt im Blick hat. Eine reine Aktion mit deutschsprachigen Bloggern ist nett, vom Kosten/Nutzen-Faktor her aber oft schwer dem Controller zu vermitteln. Wenn Social Media im Grunde eine fortlaufende Image-Kamapgne ist, wie lässt sich diese dann im long tail mit Zahlen belegen?

Im dritten Teil geht es dann um Messbarkeit (bzw. nicht Messbarkeit) von Social Media Kampagnen.

Serie: Auto-Branche & Social Media
Teil 1

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In den letzten Monaten habe ich etwas mehr mit der Automobilbranche zu tun, die sich in Sachen Online in den letzten Jahren noch schwer getan hat. Vor allem in der Zusammenarbeit mit Blogs, die man teilweise komplett ignoriert hat. Es gibt unter den deutschen Herstellern einige, die sich in den letzten 12 Monaten schon recht erfolgreich positioniert haben (Mercedes), andere machen so gut wie gar nichts (BMW).

Auf einer Veranstaltung hatte ich neulich die Gelegenheit, mit einem Marketing-Verantwortlichen aus der Automobil-Branche zu sprechen. Wir diskutierten über Reichweiten von Print und Blogs und warum sich viele Unternehmen sehr schwer damit tun, mit Blogs/Blogautoren zusammen zu arbeiten. Die Antwort lautete: Blogs haben keine Reichweite, Print schon. Ein Artikel in einem Regionalblatt mit 75.000 Auflage könne von einem Blog nicht geschlagen werden.

Die Aussage mit der Auflage ist genau der Trugschluss, mit dem die Verleger seit Jahrzehnten ihre Werbepreise in astronomische Höhen geschraubt haben. Denn Auflage ist die eine, wie viele Menschen einen Artikel lesen dann wieder die andere Sache. Man kennt das ja: Der eine wirft den Sportteil sofort weg, der andere die Sonderbeilage. Und in einer Sonder- oder Wochenendbeilage verstecken sich die Artikel über neue Autos gerne mal. Die Rechnung ist sehr grob, aber einfach:

Nehmen wir an, die Zeitung hat 75.000 Auflage. Die wird aber nicht komplett verkauft. Ein Kiosk schickt den unverkauften Teil einer Auflage wieder zurück. Über den Daumen gepeilt sind das 10%. Bleiben also noch 67.500. Die Verlage rechnen seit Jahren ihre Leserzahlen hoch, in dem sie pro Zeitung mind. 3 Leser rechnen (Familie usw.) Aus der 67.500er Auflage werden dann schnell 202.500 Leser. Ob es die wirklich gibt? Es immerhin nur eine Annahme der Verlage, dass diese Leser existieren, nachweisen können sie das nicht. Ich bleibe dann mal lieber bei den 67.5000 verkaufter Auflage.

Bleibt die Frage, wie viele Leser ein einzelner Artikel hat. Und da kann man sich lange streiten. Wie viel Prozent der Leser schaffen es bis zur Wochenendbeilage? 10%? 25% 60%? Mir liegen keine verlässliche Zahlen vor, eine schnelle Recherche gab da auch nichts. In den Mediadaten der Verlage findet man viele Zahlen. Gesamtauflage, verkaufte Auflage, manche sind sogar so ehrlich, die „Flugzeug-Ausgaben“ aufzulisten. Aber wie viele Leser die einzelnen Rubriken haben? Oder die Artikel?

Die Verlage wissen das ungefähr, die Anzeigenpreise geben da einen guten Eindruck. Man zahlt halt mehr für die ersten drei Seiten, als für eine Anzeige an anderen Stellen. Man weiß also sehr gut, wie die Leserzahlen innerhalb der Zeitung abnehmen, je nach Zeitung sinken die Preise um bis zu 70%, je weiter man nach hinten kommt (Letzte Seite ausgenommen). Bei 67.500 Käufern landen vermutlich 30% in einer Wochenendbeilage, doch viele interessieren sich dann zum Beispiel für den Artikel über einen neue Wagen?

Die Verlage wissen das auch nur ungefähr. Schätzungen, Erfahrungswerte, Marktforschung. Aber wie viel Leser ein Artikel pro Ausgabe wirklich hat, weiß keiner.

Wo stehen wir also: 67.500 Auflage. 30% schaffen es in die Wochenende/Autobeilage. Macht 20.250. Aber wie viele interessieren sich davon dann wieder für den Bericht über den Neuwagen? Vor allem, wenn es kein Supersportwagen ist? 10%? Noch mal 30%? Da wären 2 bis 6000 Käufer, die man Ende den Neuwagenartikel lesen. Angegeben wird aber immer die Gesamtauflage, also die 75.000. Macht sich ja auch besser, auch wenn es eine Lüge ist. Aber – so kann man sich eine theoretische Reichweite basteln.

Aber wie viele der Leser heben den Artikel auf, leiten ihn weiter, scannen ihn und stellen ihn Social Media Netze rein?

Blogs können jeden einzelnen Artikel ausweisen und, je nach verwendeten Counter, über Jahre verfolgen, wie die Abrufzahlen sind. Blogartikel sind deutlich nachhaltiger, weil sie über Monate und Jahre im Netz per Suchmaschine gefunden werden. Die Autoren sorgen dafür, dass ihre Artikel und damit auch der Markenname des Herstellers quer durch die sozialen Netze laufen. Sie sorgen für Verbreitung, Aufmerksamkeit und nachhaltige PR.

Die tatsächliche Reichweite eines Blogs kann deutlich höher sein, als die einer Zeitung, wenn ich alle die Multiplikatoren wie Facebook, Twitter, Friendfeed, Pintrest usw. hin zu rechne. Dazu kommt, dass das Netzwerk der Blogs für einen derartig konzentrierten Aufschlag im Netz sorgt, dass es mittlerweile schon fahrlässig ist, Blogger auszuschliessen. Billgeres SEO bekommt man nicht.

Es wäre schön, wenn PR-Firmen und Hersteller dies dann auch endlich mal begreifen würden. Und damit kommen wir dann zum nächsten Problem: Vermarktung und Vermarktungsideen für Blogger. Folgt dann in Teil 2.

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